1. Organisatie staat centraal en niet de klant
We beginnen het liefst met informatie ‘over ons’, ‘onze organisatie’ of over ‘onze medewerkers’. Niet de klant staat centraal, maar de eigen zorgorganisatie. Maar dat is niet het eerste waarin klanten geïnteresseerd zijn. Jij wel?

2. Product staat centraal en niet de klantbehoefte        
Daarna hebben we het graag over onze ‘producten en diensten’. Van onderzoek en operatie tot herstel en nazorg. Maar klanten zijn niet zozeer geïnteresseerd in wat je doet (activiteiten), maar vooral in wat het voordeel is voor de klant (wensen, behoeften en dromen). Klanten hebben niet direct interesse in de details van een behandeling of revalidatie, maar willen graag weten wanneer ze weer kunnen lopen, fietsen, sporten of werken en wat anderen ervan vinden.

3. Harde realiteit in plaats van droombeeld
Natuurlijk laten we zien hoe de zorgverlening er in de praktijk eruit ziet. Maar klanten willen die rauwe werkelijkheid van ziek zijn, aftakeling, pijn, afhankelijkheid en bloed, zweet en tranen liever niet zien. Jij wel? Mensen willen zich kunnen herkennen in en vereenzelvigen met het beeld dat ze voorgeschoteld krijgen. Daarom zien we in tandpastareclame altijd mooie mensen met hagelwitte tanden, met soms een tandarts in een witte jas ter geruststelling. We weten allemaal dat die parelwitte tanden maar voor weinig mensen zijn weggelegd, maar dat is wel het droombeeld dat we graag zien. Communicatie in de zorg schrikt vaker mensen af, dan dat ze er enthousiast van worden en dat zou toch de bedoeling moeten zijn.

4. Liever moeilijk dan gemakkelijk
We gebruiken graag veel tekst, met lange zinnen, moeilijke woorden en vakjargon. Voor veel mensen is die woordenbrij echter veel te moeilijk. Anderhalf miljoen mensen kunnen niet genoeg lezen, schrijven en rekenen om met zorgverleners te communiceren. 25 procent van de patiënten snapt niet wat zorgverleners ze vertelt. 60 procent van de Nederlanders begrijpt niet wat zorginstellingen, verzekeraars en overheden schrijft. Patiënten praten over een hersenbloeding of herseninfarct en niet over een Cerebro Vasculair Accident (CVA). Of ze hebben het over een ‘puffer’ als ze ‘inhalator’ bedoelen. Snap jij het nog?

5. Verhalen (emotie) winnen van feiten (ratio)
Zorgorganisaties communiceren graag feitelijke en abstracte informatie. Bijvoorbeeld over de details van een ziekte of behandeling, de kwaliteit van de medische zorg of de score op kwaliteitsindicatoren. Maar daar win je de klant niet mee. Het gebruik van ervaringsverhalen van patiënten werkt beter, zo blijkt uit onderzoek. Daarom wordt video steeds populairder, want beelden zeggen nu eenmaal meer dan duizend woorden. In het bedrijfsleven is al het langer bekend: je wint de klant voor je met emotie en je rechtvaardigt zijn keuze met argumenten.

Bij de buren is het gras niet groener
Is klantgericht communiceren alleen in de zorg voor verbetering vatbaar? Helaas niet. In andere branches is het vaak niet anders. Zo kreeg ik onlangs een bericht toegestuurd van een bekende pensioenverzekeraar met de strekking ‘Mogen wij ons aan u voorstellen? Wij zijn pensioenadviseurs van…’. Met het vriendelijke verzoek om het bericht te liken, te sharen of door te sturen. Hoe vaak zou dat gedaan zijn denk je?

Nationale Nederlanden stuurt haar verzekerden brieven met de aanhef 'Geachte verzekeringnemer'. Gevolgd door zinnen waarin vooral vaak het woordje 'moet' in voorkomt. Verzekeraar ASR doet het met 'Geachte heer / mevrouw'. Terwijl bij beide verzekeraars de klanten met hun hele hebben en houden geregistreerd staan.

Dit was nog maar het topje van de ijsberg. Kortom, er is nog veel werk aan de winkel als het om klantgericht communiceren gaat. Ook in de zorg.

© Nationale Onderwijsgids / Sjors van Leeuwen