Daarbij valt op dat we nog vaak vóór de cliënt of patiënt denken en niet vanuit die cliënt of patiënt. Inside-out, in plaats van outside-in. Ongetwijfeld goed bedoeld, maar hiermee is de kans groot dat je mogelijke verbeteringen in de klantbeleving baseert op algemeenheden, aannames en persoonlijke ervaringen en voorkeuren. Het zijn misschien wel niet die verbeteringen die klanten juist belangrijk vinden.

Klantinzicht

Het verbeteren van de klantbeleving begint bij die klant, met het opbouwen van ‘klantinzicht’. Opbouwen van dieper inzicht in wat de cliënt of patiënt nu precies doet, wanneer, waarom en wat hij of zij ervaart in zijn spreekwoordelijke ‘reis’ langs alle ‘contactpunten’ met de zorgorganisatie. Dat opbouwen van klantinzicht is niet zo heel ingewikkeld en hoeft niet kostbaar te zijn. Ga simpelweg met de klant om de tafel zitten en loop eens een dagje met hem of haar mee. Dat levert vaak verrassende inzichten op.

Dagje meelopen

Bij het Canisius Wilhelmina Ziekenhuis en St. Antonius ziekenhuis lopen dokters en verpleegkundigen een dagje mee met de patiënt om te zien hoe zij de zorg en dienstverlening ervaren: mee in de auto, op weg naar het ziekenhuis, in de parkeergarage, op zoek naar de juiste poli, al dan niet verwelkomd worden door een receptioniste, wachtend met of zonder tijdschrift of kopje koffie, etcetera. Deze aanpak leidde tot tal van praktische verbeteringen.

Zorginstelling ORO ging in gesprek met ouders van kinderen met een verstandelijke beperking. Dat leverde een 'klantreis' op met negen belangrijke keuzemomenten in het leven van hun kind. In het bedrijfsleven logeren marketeers van Unilever regelmatig bij mensen thuis om te zien wat er leeft onder hun klanten en hoe ze als gezin producten kopen en gebruiken. De Rabobank doet iets vergelijkbaars maar dan via een speciaal ‘user experience center’. Hiermee test de bank zijn producten op gebruiksgemak en gebruiksvriendelijkheid met diepte-interviews, klantpanels, usability onderzoek en eye-tracking. Pluryn heeft op zijn beurt het Living Lab waar toepassingen en gadgets real-life door cliënten worden getest. Medisch Centrum Haaglanden stuurde een cameraploeg achter patiënten aan het ziekenhuis in om in beeld te brengen waar bezoekers tegen aan liepen. De beelden waren een eyeopener voor het eigen personeel: “In welk ziekenhuis gebeurt dit, toch niet in ons ziekenhuis?”. De mogelijkheden zijn legio.

Klantacties

Vervolgens is het de kunst om dat klantinzicht om te zetten in de juiste klantacties. Zo gebruiken steeds meer ziekenhuizen een app om de klantreis en klantbeleving te verbeteren. Patiënten vinden het prettig om te communiceren met de arts buiten de afspraken om. Met de app kunnen zij vragen stellen aan artsen en verpleegkundigen en die kunnen op hun beurt bijvoorbeeld de onderzoeksuitslagen naar de patiënt sturen. Ook kunnen ze berichten van de arts teruglezen. Zo omzeilen patiënten het probleem dingen te vergeten of niet goed te onthouden wat de arts vertelt.

Dit waren zo maar een paar belangrijke knelpunten die bij een analyse van de klantreis naar voren kwamen. Hoe ziet de klantreis van jouw cliënten en patiënten eruit en op welke ‘momenten van de waarheid’ kun je de klantbeleving verbeteren?

Kortom, wil je een betere klantbeleving, ga dan eerst met de klant op reis.